Las empresas dedican cada vez más y más esfuerzos al marketing de contenidos. Sin embargo, no son raros los casos cuando confunden el marketing de contenidos con la narrativa de la marca. En una reciente conversación con varios colegas del área de mercadeo, nos dimos cuenta de que existe un cierto grado de confusión que tiene mucha gente entre el marketing de contenidos (content marketing) y la narrativa de la marca (brand storytelling). La ?narrativa de la marca? y el ?marketing de contenidos? de ninguna manera son sinónimos.
La narrativa de la marca (brand storytelling) es una categoría muy amplia, donde se incluyen todos los mensajes que la marca transmite, interna o externamente, intencionalmente o no. Desde esta perspectiva, el marketing de contenidos (content marketing) -que se define como una práctica que desarrollan las marcas de publicar contenidos educacionales y promocionales a sus prospectos y clientes- es una subcategoría de la narrativa de la marca. Veamos por qué es importante para los marketers entender claramente esta diferenciación taxonómica.
Si estás en el departamento de mercadeo y trabajas con los contenidos, seguramente estás produciendo posts para el blog de la compañía y sus marcas, artículos, videos, memes, GIFs, e-books, páginas pilares, guías informativas y webinars. Todo esto
adaptado adecuadamente al canal de comunicación donde estás publicando este contenido y a la audiencia segmentada. ¿El objetivo? Atraer nuevos clientes, comunicarse y relacionarse con los clientes ya existentes, crear y reforzar la lealtad a la marca.
Pero los esfuerzos del departamento de mercadeo pueden verse neutralizados y hasta destruidos, si otros componentes de brand storytelling están fallando en lo que trasmiten. En la narrativa de la marca podemos incluir lo que ésta comunica en su sitio web (incluyendo las páginas dedicadas a productos y servicios), mensajes sobre la propuesta de valor fundamental, proposiciones únicas de venta y mensajes de diferenciación, así como notas de prensa, presentación de la compañía en las redes sociales, comentarios que los usuarios publican sobre sus productos y servicios, mensajes que el equipo de venta transmite a los potenciales clientes, mensajes del departamento de soporte cuando hablan con los clientes y lo que los medios publican sobre la marca, entre otros aspectos. Incluso, si los mensajes del chatbot (que también forman parte de la narrativa de la marca) no concuerdan con lo que el departamento de mercadeo quiere lograr, por ejemplo, con una campaña de email marketing, los resultados no serán los que se buscaban.
Como puedes ver, hay muchos elementos en la narrativa de la marca, y no todos pueden ser controlados ni por el departamento de mercadeo, ni por otros departamentos de una empresa. Las compañías y marcas exitosas que han logrado una consistencia en la narrativa controlable lo han hecho gracias a una cooperación entre diferentes departamentos (mercadeo, comunicaciones externas, comunicaciones internas, relaciones públicas). Es la única vía de ir construyendo una narrativa de la marca que perdure en el tiempo y gane la confianza, admiración y el respeto de los clientes, quienes mostrarán reiteradamente su preferencia por tu marca y no por las de tus competidores.
Si quieres saber más sobre qué puede hacer el departamento de mercadeo para trabajar en concordancia con el resto de los componentes de la narrativa de la marca, escríbenos.
Comentario final: Hemos visto en varias publicaciones en español que ?brand storytelling? se traduce como la ?historia de la marca?, frase que tienta a muchos a pensar en la historia cronológica de la marca (y esto trae como consecuencia más confusión). No te dejes llevar por la traducción errónea. La traducción correcta de ?brand storytelling? es la ?narrativa de la marca?, o el ?relato de la marca?.
Sobre la Autora: Irina ha trabajado por más de 20 años para diferentes marcas globales como consultora de relaciones públicas y comunicaciones estratégicas. Ha creado miles de páginas de contenido y se ha especializado en el manejo de plataformas digitales. Le apasiona producir contenido de valor que ayuda a sus clientes a conectar con sus audiencias creando experiencias inolvidables. Es una gran amante de la historia y de las artes plásticas. Además, es una defensora de los animales y tiene un increíble pomeranio llamado Jack.